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中国商标代理人 肖晖

摘 要：本文通过对比分析了中日企业拟声词商标的注册现状与命名策略，探讨拟声词在品牌建设中的独特价值。通过典型案例（如中国“滴滴”、“哔哩哔哩”和日本“キュキュット” 、“ガリガリ君”），总结两国在拟声词商标命名后的注册和使用上的差异：中国侧重文化意象与长期使用形成的显著性，日本则擅长通感营销与商品功能绑定。文章进一步提出企业命名策略，包括增强独创性、适配目标市场文化及多感官联动设计，试图为企业在商标资源竞争中提供有价值的实践参考。
 
关键词：拟声词、命名策略、中日对比、显著性、品牌联想
 
正文

众所周知，商标是用于识别商品来源的标记。截至2024年12月，我国的有效注册商标已达 4,942.4 万件，不少简单易懂的好的词汇都已被注册为商标。于是，想要注册有魅力的新商标，企业不得不费劲心机寻找新的词汇来源。拟声词（onomatopoeias），如拟音词、拟声词和拟态词，这种通过声音来模拟感官信息的词语，逐步进入企业的视野。该类词汇由于朗朗上口，可以凭借其在听觉吸引力上建立较强的品牌联想，而逐步受到企业的青睐。目前，在品牌推广和广告领域，拟声词已经成为众多知名企业的营销法宝之一。当然，由于其能够较为直观地向消费者传递商品功效与形象，增强和消费者的互动，不少拟声词也被注册为商标。

笔者希望通过实例研究，从商标注册的角度，对比研究目前中日两国的拟声词注册情况，期望可以为希望使用拟声词进行商标注册的企业提供有益的思路。
 

一、中国的拟声词商标注册情况
 

中国作为语言文化底蕴深厚的国家，其拟声词系统具有独特的丰富性和表现力。《现代汉语词典》（第7版）将拟声词明确定义为“模拟事物的声音的词，如‘哗、轰、乒乓、叮咚、扑哧’。也叫象声词”^[1]。从语言学特征来看，汉语拟声词在语音结构上尤其注重音节对称与韵律和谐，呈现出鲜明的节奏美感。其典型构词方式主要表现为单音节重叠（如“咚咚”）和双音节重叠（如“哗啦哗啦”），同时还存在通过重复或变调进行扩展的形态变化（如“叮咚→叮叮咚咚”）。值得注意的是，由于拟声词本身具有的声音模拟特性，在商标注册实践中常被认为描述性过强而缺乏显著性特征。然而，通过实证研究发现，笔者发现仍有相当数量的拟声词成功通过了商标注册审查。

下面，我们以几家中国公司注册的拟声词商标为例，通过具体案例分析中国企业在这类商标命名上的创意策略与商业考量。
 

（一）杭州当当网信息技术有限公司的商标“当当”
 

说起知名的图书销售网，一定不能不提“当当网”。众所周知， “当当”一词在汉语中常用来描述金属撞击的清脆声响，比如寺庙钟声、上课铃声等。创始人李国庆选用“当当”这一拟声叠词来给自己的平台命名，既模拟了钟声的庄重与交易提示音的清脆，又巧妙契合了平台传播知识文化的属性。这一命名既保留了汉语叠词的韵律美，又符合国际化简洁命名的潮流，凭借鲜明的辨识度迅速赢得市场认可。
 

 

（二）北京嘀嘀无限科技发展有限公司的商标“滴滴”
 

在中国，几乎每个人都使用过“滴滴”打车服务。作为国内最具影响力的出行平台之一，“滴滴”这个朗朗上口的名称背后，其实隐藏着一个品牌命名的经典案例。最初以“嘀嘀打车”命名的平台因商标争议不得不更名，却因祸得福地选择了更具传播力的“滴滴”——这个拟声词不仅生动模拟了汽车鸣笛声和系统提示音，更完美诠释了出行服务的核心场景。正是这个兼具听觉记忆与场景联想的品牌名称，为滴滴日后成长为出行行业巨头提供了强大的品牌认知优势。
 

 

（三）上海幻电信息科技有限公司的“bilibili”
 

提起在线视频平台，bilibili（哔哩哔哩，又称：B站）必然占有一席之地。B站的命名源于2010年的一次重要更名。其创始人徐逸因先生因为喜爱《某科学的超电磁炮》中御坂美琴的技能音效“ビリビリ”（bilibili），决定以此作为平台新名称。这一命名既体现了对动漫角色的致敬，也奠定了B站的二次元文化基因。拟声词“bilibili”凭借其独特的音效辨识度和情感共鸣，成功成为连接ACG爱好者的文化符号，为平台后续发展注入了鲜明的年轻活力与文化认同。
 

 

（四）叮当快药科技集团有限公司的“叮当”
 

叮当快药也是一个企业拟声词商标的成功案例。大家都知道， “叮当”一词常被用于描述清脆、短促的门铃声或钟声等，给人传递出一种快速即时响应的意象。这个亲切易于记忆的拟声词，和叮当快药公司 “28分钟送药上门”的核心服务高度契合，强调药品配送的高效性和及时性，迅速被消费者记忆和熟悉，并广为传播。
 

 
如上示例，无论是电商平台的“当当”商标、出行领域的“滴滴”品牌，还是视频行业的“bilibili”标识，亦或医药配送服务“叮当快药”，这些由拟声词构成的商标均成功获得中国商标注册，并在各自领域建立了显著的品牌认知度。这些案例生动展现了企业如何将声音元素转化为品牌资产，既体现了中国企业通过将拟声词的音韵特征与企业核心价值相融合的独特思维，也反映出了企业在品牌建设中的实用主义取向。这种命名方式凭借其独特的发音特性和记忆点，在品牌传播中展现出显著优势，有效提升了消费者的品牌认知和情感共鸣。
 
值得注意的是，上述案例主要集中在服务行业。那么，在商品领域，拟声词是否同样具备商标注册的可行性？商标注册实践给出了肯定答案。如下表所示，根据中国商标网公开数据显示，已有多个拟声词成功注册为商品商标，这充分证明了拟声词在商品商标上的可注册性。
 

 
此外，笔者还发现，近年商标局对于拟声词或含拟声元素的复合词汇的判断标准逐步趋于严格。比如模仿笑声的拟声词“哈哈呵呵” ^[2]和含有拟声元素的复合词汇 “嘎嘣脆” ^[3]（“嘎嘣”模仿咀嚼饼干、冰块等硬物时的清脆声响，“脆”形容物体质地松脆易碎的特性）， 都被判断为仅由日常用语构成，消费者不易将其作为商标加以识别，无法起到区分服务来源的作用，被不予核准注册。

虽然目前中国在《商标法》或《商标审查审理指南》中并未对拟声词商标的识别力判断做出明确的规定，但在审查实践中已形成相对成熟的判断标准。

综合上述案例，笔者认为目前商标实务审查中一般会考虑该拟声词与指定商品/服务的关联程度：

（1）对于具有直接描述性的拟声词（如“Fizz”用于啤酒等商品），因直接表示了商品使用时的声音特征，通常会被认为缺乏固有显著性；

（2）如果该拟声词属于该行业通用声响（比如“叮咚”用于门铃类商品），则可能依据《商标法》第十一条第一款第（一）项驳回；

（3）如果该拟声词与商品特性无必然联系时（如“Fizz”用于餐厅等服务），则可能被认定具有识别性，获准注册。

此外，还会从认知维度进行综合考虑。

（1）比如根据公众认知情况判断相关公众是否会将拟声词认知为商标标识而非商品声音描述，如“滴滴”在网约车服务中经长期使用已产生第二含义；

（2）也会根据该拟声词创作性程度判断，一般独创性强、音节组合非常规的拟声词（如“哔哩哔哩”）相较于常见拟声词会更容易获得注册；

（3）还会基于《商标审查审理指南》关于通过使用取得显著性的规定，根据申请人提供的广告投入、市场份额等证据判断商标是否已经通过使用获得了显著性。
 

二、日本的拟声词商标注册情况
 

日语作为拟声词（オノマトペ）比较发达的语言之一，作为一种音节文字，其每个“假名”表示一个音节，因此日语中四音拍结构的叠词很多，多采用双拍子结构，比如表示闪闪发光之意的“きらきら”（KIRAKIRA）。据悉，日语母语者对话中每3分钟就会出现1次拟声词使用。因此，日本消费者更容易记忆拟声词商标。我们也先来看看几家日本公司拟声词商标注册的案例。
 

（一）花王株式会社的“キュキュット”商标

 

花王公司在推出新款餐具洗洁精时，就创新性地将产品卖点转化为听觉符号。其创意团队通过模拟快速清洁时泡沫与污渍摩擦发出的“キュキュ”（Kyu-Kyu）声，将其与“ット”组合注册为拟声词商标。这一巧妙的感官营销策略，将“瞬间去污”的产品功效转化为具象化的听觉体验，使消费者能够迅速通过拟声词直观感知产品的清洁力。这个兼具象声效果与品牌识别度的拟声商标，不仅生动传达了产品核心卖点，更以其朗朗上口的特性强化了消费者记忆，成功打造了差异化的品牌认知，为产品销量增长提供了有力支撑。

 

（二）小林制药株式会社的“ヨコヨコ”商标
 

小林制药公司也很擅长运用拟声词打造商标，其产品“安露美（アンメルツ）”就是典型案例。这款肩颈止痛药最初采用直筒设计，但用户反馈背部涂抹不便。为此，公司推出横向弯曲设计的二代产品，并命名为“アンメルツ ヨコヨコ”（安美露弯弯瓶）。通过拟声词“ヨコヨコ”（横横）生动传达“横向设计更易持握涂抹”的特点，简洁形象的产品名令消费者过目不忘，成功推动销量大幅增长。这成为拟声词商标精准传递产品价值的典范。

 

（三）赤城乳业株式会社的“ガリガリ君”商标
 

赤城乳业是日本埼玉县的一家冰淇淋制造商，其明星产品为“ガリガリ君”（脆脆君）。“ガリガリ”（gari-gari）是一个模拟啃咬脆物的拟声词，生动传达出冰棒爽脆的口感和咀嚼时的畅快感。产品包装巧妙搭配张大嘴咀嚼的卡通男孩形象，通过拟声词与视觉符号的完美结合，强化了消费者对产品特质的记忆。这种富有感染力的命名和包装设计，使“ガリガリ君”迅速成为日本备受欢迎的国民冰品。
 

 
从以上几个示例来看，日本企业非常擅长用拟声词加强商品的直观性、形象性和生动性，通过声音符号构建独特的品牌记忆锚点，让消费者听到名称即能产生具象化场景联想，这点值得我们在取名时参考借鉴。
 
此外，根据日本商标数据库（J-Plat Pat）的公开信息，笔者也发现日本企业在商标注册中广泛运用拟声拟态词的现象十分突出。以表达松脆口感的拟声词“サクサク”为例，该商标已在第3、5、8、9、21、29、30、38、42、43等9个国际分类下成功注册33件，其中仅第30类食品相关商品上的注册量就高达15件，占比近半。这一现象已引发学界关注，部分学者开始担忧优质拟声词资源在商标领域可能面临枯竭风险。下文将以第30类商品上注册的部分食品口感等相关拟声词为例，了解一下日本拟声词商标的注册现状。


 

从上述日本食品企业的商标注册实践来看，其已经形成一套独特的拟声拟态词命名体系。比如，通过模拟食物口感（如“サクサク”形容酥脆声）、质地（如“もちもち”表现糯性）等拟声拟态词，不仅借助语音与味觉/触觉的跨模态通感效应精准传递产品特性，更通过声音符号的趣味性显著提升品牌记忆度。这种将产品特质、品牌符号与消费者认知进行三维立体化绑定的命名方式，为我国食品企业进入日本市场时的品牌命名策略提供了有益的参考。
 

三、中日拟声词商标对比分析和建议
 

如前所述，中日拟声词商标注册呈现显著差异。从语言特点看，中文拟声词多为双音节重叠结构（如“当当”），强调韵律；日语则以四音拍叠词为主（如“きらきら”），更具通感表现力。审查方面，中国侧重显著性审查，易因描述性被驳回；日本审查较宽松，但面临优质拟声词资源竞争激烈的挑战。就成功策略而言，中国企业倾向融合文化意象或通过使用建立第二含义；日本企业更注重关联商品功能，强化记忆点。因此，建议中国企业提升商标独创性并积累使用证据；日本企业则可挖掘拟声词的通感价值，结合视觉符号打造品牌形象。这一比较研究为企业制定全球化商标战略提供了有益参考。
 
此外，笔者还建议，无论是中国企业还是日本企业，在中国申请拟声词商标时，重点关注以下三个核心维度。
 

（一）显著性设计
 

在商标命名策略中，建议规避直接体现商品功能的拟声词汇，转而采用更具独创性的命名方式。可参考以下创新路径：（1）创造非传统拟声词汇（如“哔哩哔哩”替代常规拟声表达）；（2）采用复合构词法（如"叮当快药"创意组合）；（3）借鉴外语拟声词音译（如下表所示，将日语“ドキドキ”转化为“Doki Doki”等）。此类命名方式能显著提升商标的显著性与识别度。
 

 

（二）文化适配性
 

在中文市场，拟声词的注册需注重音节韵律与本土文化意象的契合（如“当当”所蕴含的钟声联想）。而在跨境注册时，则需充分考虑目标市场的语言习惯和文化认知差异。例如，日本企业在华申请商标注册时，往往需要对拟声词进行本土化调整（比如日文假名在中国多被识别为图形）。
比如：小林制药公司在进入中国市场时，为更准确地传达产品“横向设计更易涂抹与持握”的核心卖点，不仅保留了原包装的日文商标，还专门将日文拟声词“ヨコヨコ”转化为更具中文表达特点的“弯弯樽装”，并提交了相应的商标注册申请。
 

 

（三）长期品牌建设
 

企业应当实施多感官整合营销策略（如日本“ガリガリ君”则将听觉拟声词与视觉形象相结合），同时通过持续性的广告投放和用户互动来积累使用证据，从而强化商标的第二含义和品牌资产，实现从“功能识别”到“情感认同”的升级。
 

四、结语
 

拟声词商标作为品牌建设中的声音符号载体，其设计差异深刻体现了汉语和日语在语言体系、文化认知及审美取向上的独特性。中日商标注册实践表明，优秀的拟声词商标需要实现三重视觉融合：语言本身的音韵特质、品牌核心价值的听觉转译，以及目标市场的文化心理预期。

未来，随着商标资源竞争加剧，企业在拟声词命名时，如果能够强化拟声词的创新性和显著性，注重消费者的多维感官体验；并在保持声音符号的全球识别度的同时，针对不同语言市场进行本土化调整，将能更好地跨越语言与文化壁垒，打造兼具辨识度与情感共鸣的品牌拟声标识，从而在激烈的市场竞争中占据先机，构建更具生命力的品牌资产。

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参考文献：

1.《现代汉语词典》第7版，商务印书馆, 2016.

2. 商评字[2023]第0000342983 号

3. 商评字[2024]第0000045379号

4. 商標の枯渇に関する実証研究―食品分野のオノマトペ商標を題材とした分析―齊藤範香
https://hermes-ir.lib.hit-u.ac.jp/hermes/ir/re/84127/hogaku0230201310.pdf

5. ダジャレやオノマトペも商標登録？小林製薬から学ぶ商品ネーミング術
https://toreru.jp/media/trademark/2430/